森馬的雙11目標憑什么比去年銷量翻一番

株洲電商學院 校長 文建國

去年，森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉雙11創下3.96億元的營業額，同比2014年雙11銷量幾近翻番�！敖衲�，森馬電商的目標是銷售額再翻一番”。森馬電商運營總監張宏亮告訴電商在線記者，這是森馬電商第5次參加天貓雙11，也是準備最充分的一年。

據數據威（ECDATAWAY）旗下產品情報通統計數據顯示，截至10月31日0時，森馬官方旗艦店預售成績位居天貓男裝全行業熱賣店鋪第一的位置，巴拉巴拉位于童裝預售榜單第二名，兩大核心品牌的發揮穩定。張宏亮分析今年森馬電商的預付訂單量達到了前4次雙11的總和，結合9、10月份，以及各項預售數據，他推測森馬電商今年的訂單量大約可達到350萬單。

按照森馬的發貨計劃，這350萬單包裹需在6天內全部發完，預計平均每天的發貨數量大約60萬單。為了保障消費者體驗和發貨效率，在與10多家物流商建立合作之外，森馬電商還增加了3000多名作業員以及2000多名臨時工來解決出貨速度問題，同時也將聯動森馬直營店鋪，在大促中進一步嘗試O2O模式。
 
雙11預售老客占6成

從2012年成立到2016年，這4年的時間里，森馬電商逐漸地從原先的清理庫存的渠道發展向O2O轉型階段。森馬服飾董事長邱光和此前就曾對媒體表示，到2018年，電商板塊將實現再造一個森馬目標。今年森馬電商定下了30億元的年銷售目標，而今年雙11則承載著其中至少1/6的任務。

如今，電商已經從運營貨品走向運營內容，由人產生內容，然后從中創造價值，而這也是森馬電商運營的側重點�！艾F在森馬和巴拉兩個品牌的會員人數達到了1200萬，如果光在大促時去運營活躍基本不可能，這個工作要放在日常�！睆埡炅两榻B森馬電商組建了專門的團隊，通過舉辦活動、電話回訪等各種方式，來跟蹤消費者行為，逐漸構建立體的消費形象。當打標深度不斷增加后，便更利于針對消費者的個性化要求，快速進行響應和服務。

森馬根據不同的消費習慣將人群分成“鳥群”“蜂群”“牛群”等各類族群，他們對于在品牌消費方面習慣完全不同，比如“鳥群”類消費者對于品牌忠誠度低，如果在品牌這受到一次傷害，便會全部轉買別的品牌；而“蜂群”類消費者如對于品牌有不滿之處，則會群起而攻之。在雙11中，根據他們消費習慣和特性的不同，不同打標的人群所看到的對應店鋪頁面也有所不同。

基于大數據將人群分類只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁面和產品推送之外，可以針對這些人群進行更深入的互動和個性化的營銷。森馬電商在線上建立巴拉巴拉小學的概念正是基于這個目的。在巴拉小學中，它把不同人群分成不同的班級，當然這個小學不教授語數外，而是根據人群的愛好來進行分班，針對她們的興趣點來開設課程，巴拉的辣媽幫便是在一次次活動后累積下來的學員，她們是活躍在消費者中間的品牌方最好的宣傳者和響應者。

“正是基于人群的精細化運營，雙11巴拉巴拉的預售，老顧客的占比達到六成多�！睆埡炅帘硎踞槍ι�馬和巴拉巴拉主要消費人群的不同特征，在雙11的貨品布局上也不盡相同。盡管兩者主要的核心款式都在11月1日正式開售后上線，但在結合了毛利、銷量的等因素后，相比森馬而言，巴拉巴拉會預留更多核心款在正式開售后才上線�！拔覀儗ο�費者做了調研，很大一部分媽媽購買是基于剛需，她們對于貨品的到貨速度要求很高，因此我們把核心款在正式開售后上線，更利于爆發，預售則會放出回饋力度較大的款式”。今年，天貓雙11中，森馬和巴拉巴拉的新品和商場同款占到整體貨品的60%左右。
 
對標優衣庫

去年雙11，森馬電商在天貓雙11創下了3.96億元的營業額，位于全網第17名。在雙11結束后，森馬電商總經理邵春飛表向電商部員工發出了《向優衣庫學習致敬》的郵件，他把優衣庫稱為強大的朋友，承認“在品牌和商品規劃上，在供應鏈整合上，在對消費者的理解上，在運營管理體系上，我們和優衣庫還有一個很大的差距”。

“大家為什么要搶購優衣庫，理由很簡單，它的性價比非常高”。當線上線下產品價格正在不斷趨同時，消費者購買的還是性價比，而這不僅僅體現在產品上，也體現在其購買時的消費體驗和服務上，張宏亮說這就是森馬正在不斷努力的方向。今年的雙11中，森馬電商增員了3000多名作業員以及2000多名臨時工來解決出貨速度問題，同時也將聯動森馬直營店鋪，在大促中深入嘗試O2O模式，從而優化消費者購物體驗。

其實，早在今年4月，森馬的店慶活動中，就已經嘗試聯合近萬家門店進行線上線下聯合活動，通過線上線下設置統一主題LOGO，專柜同款享受同樣折扣，線下消費者進店掃碼即可獲得專屬優惠等方式進行試水。今年雙11是全網大型活動中，森馬O2O的再次亮相，其輻射范圍也將更加廣泛。

“線上線下不是對立的立場，也不是誰終將被替代的關系，融合、分享、雙方共贏才是商業走向的風向標�！睆埡炅镣嘎�，“由于森馬的加盟體系，全渠道推進過程中會有許多阻礙，此次雙11中我們還是先選取了部分直營店鋪進行，完成系統和貨品的完全打通”。

而在雙11營銷玩法上，森馬電商選擇更貼近年輕人的愛好，圍繞著此前啟動時尚合伙人計劃的合伙人歐陽娜娜、江南BoyNam以及今年簽約的代言人楊洋，推出#當紅不讓#的主題。

據悉，今年9月，森馬電商推出了時尚合伙人計劃，構建“品牌+合伙人”的商業模式，力邀明星與當紅時尚博主，具有影響力的時尚紅人成為品牌的“股東”。作為第一批合伙人的歐陽娜娜和江南BoyNam，在雙11中會通過直播的方式跟用戶見面，并帶來自己所參與設計的產品和定制款。作為品牌合伙人，當這些產品被銷售合伙人也可從中獲得分成，而森馬電商未來還將考慮參照阿里媽媽淘客模式發展下一波合伙人。至于楊洋則承擔了森馬核心產品拍攝的任務，通過社交平臺發布其新品硬照以及宣傳視頻，配合其簽名以及周邊贈品，利用動粉絲力量，進行進一步宣傳和曝光。

“無論形式和玩法怎樣變化，其實最終就是要讓消費者認可我們的產品，然后在購物體驗比上一次更好一些�！睆埡炅琳J為服飾電商行業正在趨于常態化、平穩化，品牌商們也變得愈加理性。而剝開各種玩法之后，歸根結底企業要解決的是一直以來面對的問題：如何滿足消費需求，去生產他們所需要的貨品，更快的把貨品交到他們手中，并讓他們產生良好的體驗感。

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