“全球生活”購物場景的母嬰商家該如何備戰雙11

金星淘寶大學 校長 文建國

   今年雙11的主題定位是全球購物狂歡節。其中，全球化是最核心的關鍵詞，而圍繞全球化有三個不同的購物場景：

全球時尚，主打服飾美妝購物場景；

全球科技，主打數碼家電購物場景；

全球生活，母嬰作為家庭購物消費人群第一入口是其中之重，今年的雙11母嬰人群也是最重要的人群市場。

圖注：雙11五大核心關鍵點：個性化、內容化、娛樂化、全渠道和全球化。

對于今年備受重視的母嬰商家，平臺也會有更多的流量支持。會上，母嬰小二蕭馗主要從個性化運營、把握平臺運營節奏、如何做好天貓直播等三部分分享了母嬰商家的雙11運營重點。

個性化：公域（平臺）和私域（店鋪）相結合

個性化是今年雙11的一大重點玩法，對于商家而言，如何利用自己手中的資源實現個性化推薦，是運營的重點。

據悉，今年的個性化會滲透到所有的交易鏈中，包括天貓主會場、行業會場、商品承接頁等。其核心目的：一是提升銷售轉化率，從過往幾屆雙11可以看出個性化對轉化的幫助；二是提升消費者體驗。

但具體到操作層面上，對商家而言個性化的路徑越多操作難度越大，但首先要讓商品有盡可能多的曝光機會。

如個性化商品素材可以多報，素材越多商品曝光的機會就會越多；其次，無論是商品入口圖還是個性化素材，商家都需要提前測試。提前優化對后續的個性化展示會有提升效果。

眾所周知，在整體成交量中有很大部分的流量都來自于搜索。因此，商家要明確店鋪中搜索流量的占比。今年天貓會將部分搜索流量開放給商家，目前有部分商家已經開通了搜索品牌詞，就會出現主題搜索的功能。

比如搜索“ZARA”，會在部分坑位看到通欄的ZARA banner。這些展現位是品牌的承接頁，可以承接品牌上新、店慶等活動。今年雙11，天貓會通過各種主題搜，形成個性化系統的主題搜，商家可以提前獲悉品牌對應的流量來源。

此外，在雙11之前，平臺會上線針對母嬰品類的場景導購。如針對媽媽人群、孕媽人群、0~3歲的新生兒等人群，會有專門的場景化導購。與此同時，與母嬰相關的關鍵詞、品牌會參與其中。這也是今年個性化的體現。

在私域流量上，商家可以考慮店鋪的極致個性化怎么玩。前提是商家要深入了解店鋪購買人群的基本特征，以及所涉及品類的消費者人群標簽，從而制定備貨方案。之后，在店鋪千人千面上，考慮用戶進入店鋪后會看到怎樣的貨品組合和權益。這些是直接影響轉化的因素，商家要將貨品與人群標簽做匹配。
 
跟上平臺核心節奏

今年母嬰雙11的節奏仍分為四個階段：

在各個階段的平臺運營節奏是：造勢期主推“品質之旅”，會聯合一系列品牌做不同的站點推薦：如日本站、中國站等，主要目的是對不同品牌品類做集中的展現曝光。對自身產品品質很有信心的商家可提前向小二報名參加。這里需要注意的是，商家們在進行雙11準備工作中，把握平臺運營節奏的同時，也需要強化一點：如何提升客單價，讓消費者買的更爽。

在營銷工具上，今年新增了買N免1的工具，商家可嘗試使用，此外還可搭配常規的搭配寶、特價寶，以及優惠券等，商家可提前測試各個工具的搭配使用。

內容運營，天貓直播主戰場

這兩年，商家紛紛試水內容化運營，尤其是今年大熱的直播，已經成為內容運營的一大亮點。據悉，今年雙11有專門的主播會場，如在手淘、手貓客戶端，會有“雙11來了”等幾大會場。且母嬰類直播將從9月中旬開始持續到雙11當天。

從內容角度，母嬰類直播可分成兩部分：品質之旅，和與雙11相關的。

雙11期間，與品牌相關的直播需在天貓直播呈現（淘寶直播在雙11期間不做品牌類型的直播）。天貓直播的資源分三部分：

一、打開天貓客戶端，天貓熱點下面有直播窗口，將從預熱期開始做透出；

二、在預熱和正式期，打開天貓客戶端，底部有直播頁面的直達入口；

三、在直播頻道中也會有一些展現。

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